Nome dell'autore: Giusi Buono

Branding territoriale. Le basi culturali, l’approccio, il metodo.

Università di Reggio Calabria – Mediterranea | Corso di Laurea in Design 

10.10.2025 Seminario

[…] Non vi dirò come si fa un progetto di branding territoriale. Vi parlerò piuttosto di quello che ci sta prima, dell’approccio di pensiero e dello sguardo che un designer deve adottare, del senso e del significato del nostro progettare.

 SMONTARE – RIMONTARE – INNOVARE
Parliamo di come bisogna smontare i luoghi comuni, rimontare i pezzi da designer, cioè progettisti.
Un progettista ha il dovere di innovare, cioè trovare nuove strade o percorrere le strade già conosciute in modo nuovo.

 ANALISI – IPOTESI – VISIONI
Analizzare i dati della realtà che abbiamo a disposizione, fare ipotesi su come rimontarli, ipotesi di riconfigurazione, e pre-vedere quello che sarà
Questo è il lavoro del designer. Una analisi attenta offre al designer la conoscenza dei molteplici aspetti che devono essere considerati. Ogni aspetto può essere utile ai fini del progetto e in ogni aspetto può annidarsi la porta d’accesso. Per questo è necessario allargare lo sguardo con atteggiamento multidisciplinare. Il designer procede per domande e ipotesi di risposte, per possibilità. Non ci sono risposte preconfezionate è un processo di ricerca, di ipotesi e di verifiche, caso per caso, progetto per progetto.

INTERPRETARE
Ma come devo conoscere? Qui il designer esercita la parte più sofisticata del suo ruolo. Perché ha che fare con il significato e il senso di quello che si è analizzato e di quello che si intende fare, il progetto del progetto, il disegno.
E’ l’interpretazione della realtà che muove l’inventiva del designer. La capacità di cogliere potenzialità o limiti, incongruenze, mancanze o promesse, incompletezza e difetto o pienezza e ricchezza. E’ la capacità di interpretazione che può trasformare un dettaglio apparentemente minore in elemento centrale, una crepa in potenzialità, l’oggetto insignificante in oggetto significativo o addirittura emblematico, una pratica dimenticata in una indicazione per il futuro. Il designer costruisce la cornice di senso in cui ciascun elemento diventa significativo e dunque comunicabile.

IL PENSIERO DIVERGENTE* è il pensiero del designer
Il designer deve trovare dove gli altri neanche guardano. Perché solo così il suo progetto può essere innovativo, solo così può sfuggire al banale, all’ovvio, alla ripetizione sterile di stilemi e luoghi comuni.

LO SGUARDO PROIETTIVO*
L’atto del progettare è lanciare lo sguardo verso il futuro (pro-jectus) perché pre-figura qualcosa che si realizzerà, nei fatti, nel futuro. La capacità di pre-figurare è dunque essenziale per il designer.
[…]

 

  • F. Zurlo e C. Cautela, Relazioni produttive, Milano, 2006
  • S. Zingale, Interpretazione e progetto, Milano, 2019

 

 

 

CALABRIA ASSOLUTO IMPERFETTO 2025

Il talk di ADI Calabria per la Milano Design Week 2025.

Giovedì 10 aprile 2025 presso eFM,  via Statuto 11, Milano.

Per il terzo anno consecutivo, la Milano Design Week ospita il format di ADI Calabria che promuove una riflessione corale su come il design può interpretare le istanze di innovazione di una regione complessa che vuole ridefinire il proprio valore. In risposta al tema del Fuorisalone “Mondi Connessi”, il talk intende affrontare il tema della marginalità della Calabria rispetto ai “centri del design”, considerandola come una risorsa.

Da alcuni anni, le aree di margine sono studiate e valorizzate quali luoghi ricchi di potenzialità innovative, fonti di idee e possibili tracce per nuove strategie. Parole come margine, soglia e confine lasciano intravedere la possibilità di un passaggio, di una potenzialità progettuale. Questo passaggio rappresenta anche la volontà e la necessità di oltrepassare la dicotomia fra natura e cultura, fra antichità e modernità, adottando uno sguardo ecologico. La Calabria vive sulla soglia: uno spazio poroso di mediazione tra centro e margine, tra passato e possibilità, dove l’assoluto di un’eredità ancestrale incontra l’imperfetto di un presente in mutazione. È proprio in questa frattura che il design può agire come forza propulsiva, rendendo accessibile il paradosso della soglia, cercando di riflettere sull’idea che l’imperfezione non sia un limite, bensì lo spazio per uno slancio creativo.

Con questo spirito progettuale, il talk Calabria Assoluto Imperfetto ospiterà le testimonianze di aziende e iniziative culturali legate al territorio, esempi virtuosi con i quali si intende dimostrare come nella “periferia dell’impero” si possano realizzare progetti validi, frutto di una creatività intelligente, anticonvenzionale, appassionata, orientata a riconsiderare la dicotomia tra centro e periferia in cui il design funge da elemento di mediazione, rendendo possibili connessioni fra persone, storie e territori.

Dopo un saluto del general manger di eFM Giuseppe Capicotto e del presidente di ADI Calabria Francesco Alati – gli interventi di Alfonso Femia, fondatore e direttore della Biennale dello Stretto, insieme al presidente ADI Luciano Galimberti e alla presidente di ADI Sicilia Annalisa Spadola. A seguire, un viaggio attraverso la Calabria, con il racconto fotografico di Giulia Natalia Comito. Si prosegue con una riflessione collettiva sul tema del margine. Chiudono l’incontro Mauro Valentini, CEO di Vegitalia S.p.A., e Lidia Passarelli, esperta in comunicazione strategica, che presenteranno il progetto Enjoy Calabria, per raccontare il ruolo fondamentale delle aziende nel costruire e sostenere visioni progettuali per il territorio.

L’evento è curato dai soci ADI Calabria Francesco Alati, Giusi Buono, Salvatore Greco, Teresa Romeo e Andrea Zito, e realizzato con il patrocinio di Regione Calabria, INARCH Calabria, Unioncamere Calabria, del dipartimento Architettura e Design dell’Università Mediterranea e degli Ordini degli Architetti PPC di tutte le provincie della regione.

Concept design e moderazione: Giusi Buono

Cultural heritage as matter for design

Patrimonio culturale e design italiano 

13.02.2025

Per gli studenti del Postgraduate Design presso Università di Hertfordshire insieme alla Prof.ssa Giuseppina Giuffrida, program leader e senior lecturer del dipartimento di design.

Una sintesi dell’intervento.

1_ Design is a cultural fact means that design is not merely a technical or aesthetic activity, but it is deeply rooted in the cultural, political, antropological, economic, sociologic, religious, artistic context in which it develops. Design does not exist in a vacuum; it is intrinsically connected to the people, stories, and places that create and use it.

2_ The influence of cultural heritage on Italian design is profound and pervasive and inspire Italian designers to create something new and relevant.

3_ In Italy, we have thousands of cultural assets, both tangible and intangible. Many of them are invisible because they are inaccessible or not useful to the community. This exposes them to the risk of being lost. Losing cultural heritage means losing identity and opportunities for knowledge.

4_ What can design do? Of course, it can intervene with its specific skills and using new technologies. However, we are now interested in its capacity for systemic vision, its ability to think strategically through aggregated skills (Seassaro, 2006; F. Celaschi, 2004). This means designing and activating processes that connect the interests of the cultural asset or system of assets, the community and the context/territory. In this way, design assumes the role of mediator. So, we can talk about a shift from a skills-based perspective to a process-based perspective (E. Lupo).

5_We can agree that a cultural asset does not exist until its value is recognized as such. That is socialized and utilized by a community.In this way it becomes a résource, that is, PROJECT MATERIAL. An “open repertoire” that can be used as a resource for the production of new forms and cultural content, new values of meaning and utility for communities/territories, and in relation to the contemporary needings or problems. In other words: an open-ended knowledge system (E. Lupo).

6_How? With a design strategy that includes processes of activation, fruition, recontextualization and reuse.

7_ How can you design?

 

 

Resources:

  • Design,
beni
culturali
immateriali
e
“attivazione
dell’autentico”:
progettare
il
valore
delle
eredità
culturali
come
“open‐ended
knowledge
system”

    di
Eleonora
Lupo.

Calabria Design Talk

Il patrimonio culturale da bene a materia progettuale

Come il design contemporaneo può trasformare i beni culturali in risorsa. 

Questo il tema del dibattito che ho introdotto e moderato per il Calabria Design Talk 2025, organizzato da ADI delegazione  Calabria a Catanzaro, presso il Complesso monumentale di San Giovanni, giorno 31 gennaio 2025.

Insieme a Francesco Alati e Andrea Zito, rispettivamente presidente e socio Adi delegazione Calabria.

Ospiti: Andrea Cancellato, direttore di ADI Design Museum e presidente di Federculture; Fabrizio Sudano, Direttore del Museo archeologico di Reggio Calabria e direttore delegato Musei Calabria; Francesca Bilotta, presidente di Inarch Calabria; Salvatore Greco, Comitato scientifico de La Biennale dello Stretto e socio ADI; Alfredo Cammara, socio ADI.

Hanno partecipato, raccontando i loro progetti: Elisabetta Longo, storica dell’arte e direttrice del MABOS; Gaetano Moraca, giornalista e ideatore del Festival del Lamento; Teresa Giglio per l’Associazione NON APS.

Premio Città Metrolipolitane dello Stretto
Biennale dello Stretto 2020_Sezione Design
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PREMIO CITTA’ METROPOLITANE DELLO STRETTO

BIENNALE DELLO STRETTO 2024_ SEZIONE DESIGN

14 Dicembre 2024, Museo Archeologico di Reggio Calabria

Motivazione: Progetto di restituzione di un’idea ampia, declinata in una forma immediatamente fruibili e comprensibile. Uno “spiegato bene” del design mediterraneo”

Un onore, un piacere, una grande soddisfazione.  E’ stata premiata la forma di restituzione, ovvero l’allestimento che, negli spazi fortemente caratterizzati e molto difficili del Forte Batteria Siacci, è riuscito a comunicare il valore del progetto e il senso di coralità.

Il premio, consegnato da Alfonso Femia e Giorgio Tartaro, l’ho condiviso con Francesco Alati (Presidente delegazione Calabria di ADI), Annalisa Spadola ( (Presidente delegazione Sicilia di ADI) e Vincenzo Castellana (Coordinatore scientifico di NISS).

La cultura è progetto, come raccontarla è progetto.

Foto crediti: Stefano Anzini

 

STRATEGIA PER LE ORGANIZZAZIONI CULTURALI

Riporto questo esempio per mostrare come, anche per le associazioni e le organizzazioni (in questo caso, si tratta di un’associazione culturale), sia opportuno agire secondo progetto, definendo obiettivi ed azioni. Una strategia insomma, in cui il design, nelle sue declinazioni, è strumento efficace e, dal mio punto di vista, necessario. In questo caso è stata ridefinita la visione, riconcepite e riorganizzate le attività e il modo di comunicarle, si è focalizzato sulla sostenibilità economica del progetto, prevedendo una serie di azioni volte a consolidarne e potenziarne il ruolo.

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2LAB_CULTURE CONTEMPORANEE si occupa di fotografia documentaria contemporanea. Ha all’attivo numerose attività ed esposizioni, con alto livello di qualità e di ricerca. Ha da poco inaugurato la nuova sede e un nuovo ciclo, in cui il design avrà un ruolo “trasfomativo”. Il mio contributo consiste nell’elaborazione e attuazione di un piano strategico di sviluppo e accrescimento di valore, a cominciare dal layout dello spazio. In fondo fotografia e design hanno molto in comune.

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NON IN SENSO STRETTO

Per una topologia del design tra Calabria e Sicilia

Nell’ambito de La Biennale dello Stretto, ADI Calabria e ADI Sicilia presentano il progetto “Non in senso stretto” che traccia le basi per una topologia del design tra Calabria e Sicilia.

Il titolo del progetto, giocando con il nome del tratto di mare tra Calabria e Sicilia, fa riferimento alla capacità del design contemporaneo di superare i confini tradizionali del prodotto e della sua estetica, per abbracciare ambiti di applicazione sempre più vasti, vari e trasversali. Il progetto si sviluppa attraverso quattro principali iniziative: una mappa che disegna la topologia del design in Calabria e Sicilia; un’open call rivolta alle realtà design-oriented che oggi operano nelle due regioni; un allestimento espositivo che presenta la mappa topologica e una selezione di progetti e prodotti rappresentativi; due talk con la partecipazione di ospiti di rilievo e dei curatori del progetto.

Non in senso stretto vuole raccontare come il design abita ed agisce in Sicilia e Calabria, due regioni ai margini del design system ma al centro del Mediterraneo.

Forte Batteria Siacci, Campo Calabro (RC)

Presentazione e talk: 20-21-22 Settembre 2024

Giornate conclusive: 12-13-14 Dicembre

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Nel dettaglio.

Open Call. Lanciata a Luglio e conclusa il 25 Agosto e rivolta a tutti coloro che operano nell’ambito del design in Calabria e Sicilia. Le candidature sono state valutate dal comitato scientifico, composto da membri di entrambe le Delegazioni. Sono stati selezionati 52 tra progettisti, aziende, progetti culturali e di ricerca. 32 di questi hanno partecipato all’esposizione con prodotti e/o video. Ad essi è stata dedicata una delle quattro stanze del design.

Mappatura. Messa a punto dalle due delegazioni ADI di Calabria e Sicilia, essa rappresenta le esperienze “design oriented” , storicizzate e contemporanee, tra le due regioni, cercando di allargare lo sguardo
all’intero del bacino del Mediterraneo. Sono state considerate:
• esperienze storicizzate (attività produttive del passato, eventi storici di particolare rilevanza) • aziende (aziende design oriented attualmente esistenti) • organizzazioni (associazioni, fondazioni) • scuole (centri di formazione legati al design) • eventi (fiere, manifestazioni periodiche legate al design) • editoria (case editrici, testate giornalistiche, pagine social, rubriche) • studi e professionisti. La mappatura è stata declinata in due output: • un’ infografica, da inserire all’interno del catalogo della Biennale • l’allestimento, negli spazi del Forte Biacci, di un area totalmente dedicata al progetto. 50 tra le realtà individuate, hanno partecipato all’esposizione con prodotti e/o video. 

Allestimento. E’ stato ideato da Giusi Buono, con il supporto di studio Alù-Barbera-Buscemi e Angela Alati, realizzato da Domus Laboratorio d’Arredo (CL). Presenta, lungo il corridoio centrale l’esito della mappatura. Nelle stanze sono stati distribuiti i vari espositori suddivisi per ambito di pertinenza.

Autore delle grafiche è Aldo Presta, con il contributo di Giusi Buono.

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  • a cura di Francesco Alati (ADI Calabria) e Annalisa Spadola (ADI Sicilia) 
  • coordinamento generale Giusi Buono 
  • coordinamento scientifico Vincenzo Castellana 
  • comitato scientifico Francesco Alati, Andrea Branciforti, Giusi Buono, Luigi Patitucci, Caterina Scandurra, Annalisa Spadola.
  • allestimento Giusi Buono, Salvatore Alù, Angela Alati
  • identità visiva Aldo Presta 
  • crediti fotografici Irene Tranchina
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Una visione dal Sud. Il design contemporaneo come leva strategica.

Nel concepire questo progetto, sono partita dalla constatazione che il design contemporaneo è in radicale trasformazione. Esso si è infatti ormai spinto ben al di là dei confini tradizionali del prodotto, per abbracciare una prospettiva più ampia -sistemica e umanistica- e, soprattutto, sta cercando nuove strade per affrontare la complessità del presente e le incognite del futuro.

In questo scenario, il progetto Design across  muove dalla volontà di indagare se le aree marginali, come la Sicilia,  possano dare il loro contributo peculiare, promuovendo visioni e approcci al design alternativi e/o innovativi, provando così a delineare un nuovo modello dal Sud.

Design Across si propone dunque di creare uno spazio di riflessione e collaborazione, mettendo  in relazione designer, istituzioni, imprese e operatori della formazione, promuovendo un dialogo trasversale e la condivisione di esperienze e di visioni.

Attraverso esposizioni, talk, workshop e presentazioni, il progetto mira a stimolare un confronto approfondito sul processo di progettazione, evidenziandone il “perché” e il “come”; mettere in luce l’importanza della cultura umanistica dietro alla competenza tecnica; ragionare su come il design possa essere strumento di crescita, valore e senso, prezioso per immaginare e costruire un futuro sostenibile e significativo per tutti.

Dove.

2LAB_ culture contemporanee, studio/galleria, a Catania. Sede  dell’associazione culturale 2LAB che si occupa di fotografia contemporanea prevalentemente documentaria. Ci accomuna la volontà di indagare le culture visive e progettuali contemporanee e avvicinare ad essi un pubblico trasversale.

TALK

CALABRIA ASSOLUTO IMPERFETTO

Milano, Design Week 2024 presso eFM.

Promossa da ADI Delegazione Calabria, una riflessione corale su come il design può interpretare le istanze di innovazione di una regione complessa che vuole ridefinire il proprio valore.
Ripartire dal progetto e dalla capacità strategica del design di costruire visioni e percorsi virtuosi a vantaggio del territorio, delle imprese e delle comunità.

Per questo talk ho delineato i contenuti concettuali, redatto il copy, coordinato il gruppo di lavoro e moderato il talk.

Assoluto e Imperfetto.  Contraddizione o proficua relazione? Da un lato l’Assoluto di un territorio che gode di straordinarie caratteristiche geografiche e ambientali,  testimone di una storia lunga e gloriosa.

L’assoluto delle “regole” naturali che in passato hanno nutrito gli elementi umani della Calabria, che sono state  tradotte dalla sapienza artigianale in manufatti densi di umanità e cultura popolare e che recano traccia dei lasciti preziosi di presenze antiche e ma ancora vive.

Dall’altro l’Imperfetto di una regione che ha subito un vero e proprio assalto, che rischia di cancellare il legame con il territorio e la sua storia. Una crescente perdita d’identità che ha determinato l’incapacità di mettere a sistema le sue caratteristiche uniche e  trasformarle  in nuove possibilità per territori, comunità,  imprese e progettisti.

La Calabria sembra essere un ossimoro slegato che aspetta di essere totalmente ripensato. E se tra l’Assoluto e l’Imperfetto ci fosse invece una proficua relazione? Se l’Imperfezione fosse una qualità che non esprime una mancanza ma la discontinuità, l’emergere di una frattura, un interstizio pieno di fascino e di possibilità?

Pur identificandosi in due forze tensive opposte, l’Assoluto e l’Imperfetto risultano dunque complementari nella loro contraddizione, definiscono una parte di qualcosa che non si è ancora pienamente compiuto; processo, sviluppo, crescita verso l’ autodefinizione.

Cosa significa progettare per la Calabria? Significa avere a che fare con una dimenticanza storica, economica, politica, sociale; significa studiare quegli interstizi, quei calchi vuoti nel territorio, per risanare la relazione fra uomo e natura; significa riconsiderare in senso propositivo il tema della marginalità; significa trovare  la strada giusta per delineare un sistema territoriale  identitario, forte, riconoscibile e adeguatamente comunicato. 

Certo non pensiamo di ristabilire quella primordiale relazione tra uomo e natura, ma crediamo che sia possibile una nuova forma, in cui la triadica relazione uomo-ambiente-cultura assuma un ruolo centrale e acquisisca forza propulsiva attraverso il design, in tutte le sue contemporanee declinazioni.

Nel rispondere al tema della design week 2024 “Materia Naturale”, ci proponiamo dunque di raccontare l’emergere di questa nuova forma imperfetta e assoluta, attraverso la messa in mostra della materia incontaminata e di quella stessa materia manipolata consapevolmente dai designer e dalle aziende che verranno ospitati durante l’evento.

Abbiamo individuato tre aree di progetto che rispecchiano tre istanze della relazione uomo- ambiente-cultura: area prodotto (relazione uomo-oggetto), area architettura (ambiente-architettura), area identità visiva e narrazione “sistemica” (cultura). Abbiamo chiamato a testimonianza quelle realtà (aziende, designers e iniziative culturali legate al territorio) che, traducendo e innovando la tradizione, sono riuscite a costituire esempi virtuosi.

Interventi:

Gruppo di lavoro e contributi scientifici:

  • Francesco Alati
  • Michelangelo Brugnano
  • Salvatore Greco
  • Andrea Zito.

Video credits:

  • Antonio Greco (voce)
  • Mattia Melia (riprese video)
  • Andrea Zito (visual design)

In foto: Luciano Galimberti (Presidente ADI) e GiusiBuono

VISIONE E STRATEGIA

L’azienda come centro propulsore di crescita e valore per il territorio, utilizzando i driver di cultura e formazione.

Riporto questa case history, come esempio di cosa voglia dire lavorare strategicamente per una azienda, piccola ma ricca di contenuti e di credibilità. In questo caso si tratta di una azienda siciliana, attiva dal 2004. Si occupa di design e produzione di gioielli. Dopo diversi anni di attività, si è posta l’esigenza di re-immaginare il suo futuro.

Abbiamo intrapreso un importante percorso, con una proiezione di 5 anni, per  accrescere e definire la sua proposta di valore e il suo ruolo, sia nei confronti del territorio in cui opera che nello scenario più vasto del mondo del gioiello italiano.  L’ambizione che ci anima è rendere l’azienda promotrice di una riflessione di senso e sistema sul futuro del gioiello tra artigianalità, design e visione dal Mediterraneo.